這幾天互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其是媒體圈，都在熱議一則最新的新媒體融資消息，一款2012年之后快速爆紅，以聚合. . .
一石激起千層浪，大家都在問為什么，憑什么？尤其在為其提供了大量免費(fèi)內(nèi)容的內(nèi)容媒體間也引發(fā)了極大爭(zhēng)議。具體可見鈦媒體此前文章《今日頭條1億美金融資背后，關(guān)注四個(gè)爭(zhēng)辯焦點(diǎn)》。
關(guān)于張一鳴對(duì)于“今日頭條”的理念，具體可見他在2013年鈦媒體TI創(chuàng)新者大會(huì)上的演講，那也是他創(chuàng)業(yè)今日頭條之后首次公開演講和闡釋“今日頭條”是什么，做什么？詳見《今日頭條為什么火，技術(shù)真能幫新媒體變現(xiàn)？》
然而，鈦媒體編輯也觀察到，今日頭條這個(gè)完全不以內(nèi)容，而是以算法和技術(shù)作為引擎的新聞閱讀應(yīng)用，或者說我們常說的新聞客戶端，其創(chuàng)始人張一鳴對(duì)于“今日頭條”的公開闡釋，始終都鮮有提到“新聞客戶端”這五個(gè)字，取而代之的是“信息分發(fā)渠道”，以及“垂直信息搜索”等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更前衛(wèi)性的詞匯。從他在鈦媒體的演講，以及之后一系列公開采訪之中都可以看出，張一鳴的野心也遠(yuǎn)不止于一個(gè)新聞客戶端。
這個(gè)其中有什么微妙區(qū)別？今日頭條的自我未來定位究竟是什么？這恐怕都與他會(huì)如此快速就獲得如此高估值有關(guān)。鈦媒體作者魏武揮恰有一篇獨(dú)家來稿做了些解釋，雖不代表鈦媒體觀點(diǎn)，但也可一窺不同角度的思考：
有媒體傳出消息，“今日頭條”日前完成了C輪融資，融資額度為1億美元，對(duì)應(yīng)的，公司估值5個(gè)億美元。這個(gè)數(shù)字很夸張，一來因?yàn)橐荒昵癇輪融資的時(shí)候，估值還不過6000萬美元。僅僅一年，就迅速擴(kuò)大近十倍。二來，一個(gè)新聞客戶端，居然值那么多錢？
i黑馬日前發(fā)表了一篇很長(zhǎng)的對(duì)今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的專訪，從這篇專訪中，大致可以看出點(diǎn)端倪。其中有兩點(diǎn)，引起了我的注意。
第一點(diǎn)，今日頭條講的是個(gè)什么故事？或者說，它是一個(gè)什么定位，估值對(duì)標(biāo)的是誰？
從一般用戶認(rèn)知來說，今日頭條就是一個(gè)新聞客戶端，但在產(chǎn)品方自己，有這樣一段話：“張一鳴多年來的積累——好的搜索技術(shù)，基礎(chǔ)運(yùn)算工具，在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)里獲得和分發(fā)信息的能力——均指向這個(gè)現(xiàn)在被定名為今日頭條的產(chǎn)品。”
在這段話里，有搜索技術(shù)，有運(yùn)算工具，有分發(fā)能力，就是沒有“新聞客戶端”。這一長(zhǎng)串話，按照我多年的寫作經(jīng)驗(yàn)和訪談經(jīng)歷，很像是今日頭條自身的描述。更有意味的是，在i黑馬這篇極長(zhǎng)的文字中，“新聞客戶端”這五個(gè)字只出現(xiàn)了四次，而且每次都是這樣寫的：“騰訊和搜狐等新聞客戶端”，這篇長(zhǎng)文從來沒把這五個(gè)字用在今日頭條上。
這已經(jīng)很有些稿成后送訪談?wù)哌^目修訂的痕跡了，或者也有可能是事先就點(diǎn)明這一點(diǎn)：不要說今日頭條是新聞客戶端。這五個(gè)字用與不用，和它的融資大有關(guān)聯(lián)。
近一兩年來，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資市場(chǎng)熱情高漲，無論是巨頭出手并購(gòu)，還是專業(yè)投資商出手投資。這些熱情高漲必然的投資方法是“估值推動(dòng)型”，而不是“業(yè)績(jī)推動(dòng)型”。估值推動(dòng)型的投資，一般會(huì)找一個(gè)對(duì)標(biāo)，其實(shí)在過去新浪中國(guó)的雅虎，百度中國(guó)的谷歌，人人中國(guó)的臉譜等等等等大戲中輪番上演。對(duì)標(biāo)非常重要，直接決定了這個(gè)項(xiàng)目到底值多少錢。對(duì)標(biāo)找得好，估值很極其驚人，對(duì)標(biāo)找得不好，估值縮水屢見不鮮。
找對(duì)標(biāo)，就是找“講故事的角度”。一個(gè)產(chǎn)品，你從這個(gè)角度來看，嗯，是一個(gè)新聞客戶端，從那個(gè)角度看，嗯，是推薦渠道、分發(fā)渠道、搜索渠道。I黑馬那篇長(zhǎng)文，前后出現(xiàn)了三十次“推薦”、九次“分發(fā)”、二十四次“搜索”，牢牢地對(duì)標(biāo)在這三大渠道之上。
分發(fā)渠道，有對(duì)標(biāo)。文章一開頭就提及百度收購(gòu)91手機(jī)助手的事，19億美元。91手機(jī)助手是APP的分發(fā)，今日頭條就是內(nèi)容以及內(nèi)容源的分發(fā)。搜索渠道，有對(duì)標(biāo)。移動(dòng)設(shè)備里的搜索入口——這事，想想就興奮，想想就大得不得了，投資人自己也這樣表示：“今日頭條更大的價(jià)值在于，可以把它看作一個(gè)移動(dòng)端的信息入口”。搜索找個(gè)對(duì)標(biāo)更猛的地方在于，Google這個(gè)搜索公司在移動(dòng)端里的廣告ARPU值可以達(dá)到40美元左右，是Facebook的6倍，twitter的20倍。
推薦渠道，對(duì)標(biāo)不重要了，這是今日頭條的核心競(jìng)爭(zhēng)力。張一鳴表現(xiàn)出對(duì)其它門戶客戶端的自信，完全建立在這上頭。你要是三個(gè)東西都有對(duì)標(biāo)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不好找了，被對(duì)標(biāo)滅死可能性大了，故事也就不好聽了。
整個(gè)故事，大致就是這么講述而成的，值得所有創(chuàng)業(yè)者好好學(xué)學(xué)：對(duì)標(biāo)+核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩者兼具，再加上“1.2億裝機(jī)，日活1300萬”，非常完美的故事。
第二點(diǎn)：今日頭條估值推動(dòng)有了，但總要有業(yè)績(jī)的那天。它的業(yè)績(jī)?cè)谀睦铮?/STRONG>
請(qǐng)?jiān)试S我再次引用那篇長(zhǎng)文：“今日頭條的收入仍來自廣告，而且張一鳴認(rèn)為它是可見的唯一收入來源。”問題在于：移動(dòng)廣告真得如“對(duì)于廣告商，在今日頭條上投放不影響用戶體驗(yàn)的信息流廣告，效率比在門戶網(wǎng)站上高得多。”這樣表述嗎？
支持者會(huì)搬出近日Mary Meeker的2014版互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告來說事。在女皇的報(bào)告里，她毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)移動(dòng)廣告的信心。但很遺憾，中美移動(dòng)廣告市場(chǎng)，完全不同。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，互導(dǎo)流量互推用戶非常司空見慣，存在大量的“僵尸用戶”，這造成了中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體ARPU值并不高，巨流無線董事長(zhǎng)黃維在他的《實(shí)戰(zhàn)第三屏》一書給出了ARPU五毛的數(shù)字——當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字相對(duì)老一點(diǎn)。
近期，普華永道發(fā)布相當(dāng)樂觀的中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)2014年給出的數(shù)字是130億人民幣，相對(duì)于中國(guó)八億移動(dòng)用戶，也就是個(gè)年15元ARPU的水平。它還樂觀地表示，2017年中國(guó)市場(chǎng)能達(dá)到250億人民幣，考慮到那個(gè)時(shí)候的用戶規(guī)模，估計(jì)也就是個(gè)年20元的水準(zhǔn)。對(duì)比一下游戲市場(chǎng)，有研究表明，ARPU值今天已經(jīng)可以做到100元左右。
坐擁1.2億用戶的今日頭條，ARPU值顯然還沒有做到15元的水平，不然一年進(jìn)項(xiàng)18億人民幣，不可能是“目前已基本可以達(dá)到收支平衡”，反而會(huì)賺得缽滿盆滿。即便按照黃維那個(gè)相當(dāng)夸張的五毛黨標(biāo)準(zhǔn)，6000萬收入的可能性也不好講。91手機(jī)助手估值那么高，因?yàn)榻裉熘袊?guó)應(yīng)用的獲新成本已經(jīng)到了20元CPA的規(guī)模（中國(guó)移動(dòng)廣告ARPU值15元，估計(jì)都是被這種APP導(dǎo)流給抬上去的），但給內(nèi)容/內(nèi)容源做分發(fā)導(dǎo)流，還能有這個(gè)ARPU值嗎？
不過今日頭條的廣告收入增長(zhǎng)仍然非常迅猛，根據(jù)鈦媒體編輯了解，以及上文所提到的那篇i黑馬長(zhǎng)文，今日頭條現(xiàn)在的月廣告收入已超過1000萬，也就是說年收入過億已沒問題。 但距離ARPU值15元還有頗遠(yuǎn)的距離。
當(dāng)文中提及，像騰訊這樣的巨頭也舉起“推薦”這個(gè)大旗，今日頭條如何應(yīng)對(duì)時(shí)，張一鳴是這樣回答的：
“騰訊這樣的公司，有巨多的用戶、巨多的錢，什么時(shí)候都可以殺進(jìn)來，只是性價(jià)比實(shí)在不劃算。”
有趣。什么叫性價(jià)比？
對(duì)巨頭來說，自己做一個(gè)性價(jià)比高？還是收一個(gè)性價(jià)比高？——呵呵，這只是這段話的解釋之一罷了。姑妄言之，姑妄聽之罷。
