蘇銘天稱，全球廣告業(yè)力量正在向南方、東方和東南方轉(zhuǎn)移，全球化和本地化趨勢上升。
蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)，WPP創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。(本文最初發(fā)表在LinkedIn)
我們在為公司的未來做規(guī)劃的時候，我們遍覽了我們已經(jīng)開展了業(yè)務(wù)的110多個國家，試圖找出影響全球營銷服務(wù)行業(yè)的最新趨勢，以下就是我們發(fā)現(xiàn)的十大趨勢：
1、力量正在向南方、東方和東南方轉(zhuǎn)移
紐約仍是世界的中心，但是經(jīng)濟、政治和社會力量正在被大范圍地傳播，向著南方、東方和東南方轉(zhuǎn)移。具體的市場包括拉美、印度、中國、俄羅斯、非洲、中東、中歐和東歐。
雖然這些市場的增長也在減速，但是根本性的趨勢并沒有發(fā)生變化，即經(jīng)濟發(fā)展改善了無數(shù)人的生活，為他們帶來了更多的財富、希望和消費力。
2、除了人才之外，所有的市場都出現(xiàn)了供大于求的情況
萊曼兄弟在2008年倒閉后，業(yè)界生產(chǎn)出來的產(chǎn)品總體上超過了消費者的需求。這對營銷公司來說是個好消息，因為廠商們需要對品牌營銷進行投資，以便讓它們的產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出。
與此同時，對人才的爭奪尤其是傳統(tǒng)的西方公司對人才的爭奪才剛剛開始。壓力主要來自兩個方面，一個是人口出生率在下降，家庭的規(guī)模在縮小，另一個是網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)的使用率在不斷提高。
人才市場上的勞動力資源總量減少了，年輕人希望進入與技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)、沒有官僚做派的公司工作。這在現(xiàn)在就已經(jīng)很難了，未來的20年里將變得更難。
3、非中介化
這是一個令人難受的詞，對于那些不能很好地管理它的人來說可能更難受。這是蘋果、谷歌(微博)和亞馬遜那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們努力的方向，為了以更簡單的方式和更低廉的成本為消費者提供商品和服務(wù)，它們已經(jīng)極大地精簡了供應(yīng)鏈。
以谷歌為例，它是我們最大的貿(mào)易伙伴，同時也是我們最大的競爭對手。它是一個已經(jīng)具有相當規(guī)模的可怕對手，它對每一個人的生活和工作都造成了影響，但是營銷服務(wù)擁有決定性優(yōu)勢。
與Facebook、Twitter、LinkedIn和其他一些公司一樣，谷歌并不是一個公平的中介，而是一家媒體公司。它們都把自己的利益擺在第一位。
然而，我們是獨立的，這意味著我們可以向客戶提供公正無私的建議。你不用把你的媒體計劃交給新聞集團或維亞康姆，讓它們?nèi)ジ嬖V你該把廣告預算用在什么地方，那為什么要把決定權(quán)交給谷歌呢?
看看我們當前的這個技術(shù)市場，象“數(shù)字”、“可編程”和“數(shù)據(jù)”這樣的詞很快就要過時了，連網(wǎng)技術(shù)、自動化技術(shù)和大規(guī)模信息分析技術(shù)已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，成為了標準的一部分。
4、改變零售行業(yè)的權(quán)力
在過去的20年里，象沃爾瑪那樣的大型零售商擁有的權(quán)力比廠商們大得多，因為它們要直接與消費者打交道。消費者們已經(jīng)習慣了訪問零售商的網(wǎng)站。
這不是一蹴而就的事，但是廠商們現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)和電商平臺與消費者建立直接的聯(lián)系。在這方面，最成功的公司是亞馬遜和阿里巴巴。阿里巴巴計劃在今年夏季的晚些時候在紐交所上市，它很可能會成為歷史上規(guī)模最大的IPO。
5、內(nèi)部傳播越來越受重視
內(nèi)部傳播原本是人力資源部門的一項附屬任務(wù)，現(xiàn)在卻被提到一個更高的層次上，受到企業(yè)領(lǐng)導人的重視。企業(yè)領(lǐng)導人認為這關(guān)系到企業(yè)的成敗。
如何將企業(yè)組織在戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)上的變化告知員工是所有的董事長和首席執(zhí)行官都要面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。以前，企業(yè)聲譽一直跟外部傳播息息相關(guān)，然而讓企業(yè)內(nèi)部的員工也來關(guān)心企業(yè)的命運也同樣重要。
6、全球化和本地化趨勢上升，地區(qū)化趨勢下降
我們的客戶的企業(yè)組織方式正在發(fā)生變化。全球化趨勢仍在飛速發(fā)展，因此對強大的企業(yè)中心的需求就變得更加重要了。
然而企業(yè)領(lǐng)導人需要的是一個靈活的、連網(wǎng)的、與本地市場直接連接的中心。這就給本地經(jīng)理帶來了更大的責任，給地區(qū)級管理工作帶來了更大的壓力。
7、財務(wù)和采購部門擁有的權(quán)力過大，但是這種情況肯定會發(fā)生變化
有些企業(yè)似乎認為他們可以通過削減成本的方式來保持成長。這種錯誤的想法主要是在萊曼兄弟破產(chǎn)倒閉之后萌生出來的，企業(yè)仍然背負著破產(chǎn)造成的精神損傷和守舊的法律法規(guī)。
但是希望還是存在的，會計只能在短期內(nèi)對首席營銷官造成影響。成本削減是有限度的，但是投資營銷帶動的營收增長卻是無限的，至少在拿到100%的市場份額之前是無限的。
8、政府越來越重要
作為企業(yè)的監(jiān)管部門、投資者和客戶，政府變得越來越重要了。全球金融危機和經(jīng)濟衰退爆發(fā)之后，政府必須介入進來并顯示出它們的權(quán)威，就象它們在上個世紀三十年代和四十年代所做的那樣。它們絕不會在短期內(nèi)撤出市場。
政府必須向公眾傳播公共政策，推行健康計劃，招募人才，在海外推廣它們的國家，鼓勵旅游和對外投資，培養(yǎng)它們的數(shù)字管理能力。所有這一切都需要我們這個行業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。
9、可持續(xù)能力不再“虛弱”
以前，企業(yè)用戶曾經(jīng)將可持續(xù)發(fā)展視為影響利潤的不利因素，所幸的是那樣的日子已經(jīng)一去不復返了。如今的企業(yè)領(lǐng)導人知道，社會責任跟可持續(xù)發(fā)展和盈利一樣重要。
企業(yè)需要得到社會的批準才能經(jīng)營，幾乎所有的企業(yè)領(lǐng)導人都知道，如果想要長久地經(jīng)營一家品牌公司，忽視股東將會令你陷入危險的境地。
10、少數(shù)并購交易的失敗并不會改變行業(yè)趨向整合的大趨勢
盡管最近有兩宗大規(guī)模并購交易失敗了，但是整體市場的大趨勢不會發(fā)生變化。大公司在規(guī)模、技術(shù)和投資上擁有優(yōu)勢，但小公司相對更靈活一些，進取精神也更強一些。
我們預計快速消費品和藥品會是整合力度最強的行業(yè)，我們自己所處的行業(yè)也會有一些并購交易發(fā)生。我們將繼續(xù)專注于中小型戰(zhàn)略并購交易。(林靖東)
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