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Part 6.爭(zhēng)議事件：從蘋果地圖到Beats，再到《困境中的帝國(guó)》

蘋果近年來(lái)遭遇的爭(zhēng)議事件用一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)。不過(guò)，考慮到蘋果的規(guī)模及其公關(guān)活動(dòng)的歷史，每次爭(zhēng)議事件都吸引了全球的關(guān)注。大部分蘋果觀察家都認(rèn)為，最近幾年蘋果遭遇的最大爭(zhēng)議是iPhone 4的“天線門”事件。在這一問(wèn)題爆發(fā)的很長(zhǎng)一段時(shí)間之后，喬布斯才舉行媒體發(fā)布會(huì)。他表示，外界的報(bào)道過(guò)分夸大，并宣布蘋果將為這些手機(jī)提供免費(fèi)外殼。在2010年夏季的新聞發(fā)布會(huì)之前，關(guān)于iPhone 4的負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，幾乎失控。描述問(wèn)題的YouTube視頻迅速傳播，一些用戶對(duì)蘋果提起了集體訴訟。盡管蘋果在公開(kāi)場(chǎng)合盡可能淡化這一問(wèn)題，但同時(shí)也因這一問(wèn)題解雇了一名高級(jí)工程經(jīng)理，并對(duì)隨后一代iPhone的天線進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

庫(kù)克并不完美，但他對(duì)一些爭(zhēng)議事件的回應(yīng)非常迅速，并表明他愿意在爭(zhēng)議演變成危機(jī)之前將其處理好。

蘋果地圖：

對(duì)于iOS中蘋果地圖引起的爭(zhēng)論，蘋果公關(guān)部門一名員工表示，當(dāng)時(shí)的處境確實(shí)非常艱難，福斯特不愿為自己的產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任，這樣的局面令許多人失望。當(dāng)時(shí)蘋果內(nèi)部的看法是，福斯特似乎在逃避責(zé)任，而局面“令人作嘔”。庫(kù)克并沒(méi)有等待很長(zhǎng)時(shí)間就宣布解雇福斯特。在iOS 6公開(kāi)發(fā)布的幾天之后，庫(kù)克就“展示了真正的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威”，并“開(kāi)始掌管蘋果，使其成為無(wú)論從內(nèi)部還是外部來(lái)看都最優(yōu)秀的公司”。

庫(kù)克撰寫(xiě)了關(guān)于蘋果地圖的道歉信，并決定解雇福斯特，同時(shí)晉升喬納桑·艾維、艾迪·庫(kù)伊和克雷格·費(fèi)德里希等人負(fù)責(zé)福斯特的工作。蘋果一名員工表示：“與公關(guān)和產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起，庫(kù)克在撰寫(xiě)這封道歉信時(shí)扮演了重要的個(gè)人角色。”

在目睹了iPhone 4“天線門”事件之后，庫(kù)克知道，在解決問(wèn)題時(shí)，他必須比前任喬布斯做得更好。他沒(méi)有坐觀高管們相互推諉，而是直接掌控了局面，并向消費(fèi)者承諾了解決方案。鑒于福斯特此前在蘋果的重要地位，例如他曾被視為蘋果CEO的有力競(jìng)爭(zhēng)者，因此無(wú)論對(duì)這一決定怎么看，這都是蘋果領(lǐng)導(dǎo)層一個(gè)重要的時(shí)刻。盡管蘋果地圖的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)仍受到內(nèi)部政治的困擾，功能開(kāi)發(fā)也也尚未完成，但蘋果很明確地表示將推進(jìn)地圖應(yīng)用的發(fā)展，并解決其中的問(wèn)題。在道歉信發(fā)出之后，蘋果地圖又推出了OS X的版本，iOS版本得到了重新設(shè)計(jì)，此外還推出了俯瞰視圖功能Flyover Tours。

Beats：

從公關(guān)角度來(lái)看，蘋果收購(gòu)Beats并不會(huì)帶來(lái)什么負(fù)面影響。不過(guò)，這反映了蘋果內(nèi)部文化中的一個(gè)問(wèn)題。蘋果的員工表示，近期的一個(gè)周四下午，有新聞報(bào)道稱，蘋果正在與Beats進(jìn)行收購(gòu)談判，但蘋果公關(guān)很難對(duì)此做出回應(yīng)，因?yàn)楣P(guān)部門也不清楚這一消息是否屬實(shí)。蘋果的保密文化導(dǎo)致需要信息的人無(wú)法獲得關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和公司動(dòng)向的最新消息。對(duì)于當(dāng)時(shí)蘋果收購(gòu)Beats的傳聞，蘋果公關(guān)無(wú)法做出回應(yīng)，因?yàn)槌嗣襟w上發(fā)布的內(nèi)容之外，他們也不掌握更多信息。

一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品泄密事件發(fā)生時(shí)，蘋果的公關(guān)負(fù)責(zé)人將會(huì)見(jiàn)相應(yīng)部門的產(chǎn)品經(jīng)理，以確定這樣的泄密消息是否屬實(shí)。公關(guān)團(tuán)隊(duì)隨后會(huì)召開(kāi)會(huì)議，討論是否對(duì)消息做出回應(yīng)，以及應(yīng)當(dāng)做出什么樣的回應(yīng)。這樣的產(chǎn)品泄密也給蘋果提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，以了解用戶和其他媒體對(duì)新產(chǎn)品有何反應(yīng)。如果工程和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有時(shí)間去做出調(diào)整，那么將會(huì)根據(jù)外界的反應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整。某些情況下，消息泄密是蘋果有意為之，而在另一些情況下并非如此。不過(guò)，當(dāng)泄密的消息與公司，而不是特定產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)唯一的選擇是向更高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)求助。

《困境中的帝國(guó)》：

蘋果近幾年遭遇的另一次麻煩是《華爾街日?qǐng)?bào)》前記者巖谷尤加利(Yukari Iwatani Kane)出版的新書(shū)《困境中的帝國(guó)：后喬布斯時(shí)代的蘋果》。這本書(shū)看衰庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果，并聲稱在喬布斯去世之后，蘋果最光輝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

與以往一樣，蘋果公關(guān)部門并未通過(guò)發(fā)言人對(duì)這本書(shū)做出評(píng)論。相反地，庫(kù)克和蘋果其他高管親自上陣進(jìn)行反駁。蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一名人士表示，蘋果的高管們對(duì)這本書(shū)的說(shuō)法都很不滿，而庫(kù)克本人“撥打了電話”表示回應(yīng)。在發(fā)送給CNBC電視臺(tái)的一封郵件中，庫(kù)克表示：

“這種荒謬與我所讀過(guò)的關(guān)于蘋果的其他書(shū)類似。書(shū)中的內(nèi)容未能把握蘋果、喬布斯，以及公司其他任何人的實(shí)際情況。蘋果擁有超過(guò)8.5萬(wàn)名員工，他們每天來(lái)到公司，完成最好的工作，開(kāi)發(fā)全球最優(yōu)秀的產(chǎn)品，在世界上留下他們的印跡，使世界變得更好。從第一天開(kāi)始，這就是蘋果的核心。未來(lái)幾十年中，這仍將是蘋果的核心。我對(duì)我們的未來(lái)很有信心。在歷史上，我們一直在遭遇質(zhì)疑。但這只會(huì)讓我們變得更強(qiáng)大。”

此外，席勒在Twitter上發(fā)布消息，反駁書(shū)中所說(shuō)的他對(duì)汽車的品味。而作為蘋果的互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)高級(jí)副總裁，庫(kù)伊也否認(rèn)喬布斯曾經(jīng)將一支筆摔在他臉上。盡管席勒和庫(kù)伊僅僅只是對(duì)一些細(xì)節(jié)表示反駁，但蘋果高管對(duì)圖書(shū)和媒體報(bào)道做出公開(kāi)回應(yīng)，這本身就非常少見(jiàn)。庫(kù)克、庫(kù)伊和席勒的做法表明，蘋果高管們已親自掌控公司的公關(guān)，而不是將工作全部交給公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。蘋果員工回憶稱，對(duì)庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這是一種極具“喬布斯風(fēng)格”的做法。

在專注于蘋果報(bào)道的網(wǎng)站上，《受困的帝國(guó)》一書(shū)很快就遭到了大量負(fù)面評(píng)價(jià)。我們并不知道，蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)是否協(xié)調(diào)了其中的一些評(píng)論文章。