科技網(wǎng)站BusinessInsider今日刊登分析文章稱(chēng)，喬布斯當(dāng)年以一招就搞定了消費(fèi)者，讓人們瘋狂. . .
北京時(shí)間
三星上周在紐約無(wú)線電城音樂(lè)廳發(fā)布了新旗艦Galaxy S4，從它選擇的這個(gè)發(fā)布會(huì)地點(diǎn)就可看出它對(duì)這款產(chǎn)品基于了很高的期望。
但是問(wèn)題是那款產(chǎn)品似乎還不能承載起如此高的期望，市場(chǎng)對(duì)于這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大多是令人失望的。自Galaxy S4發(fā)布到現(xiàn)在，三星股票已經(jīng)下跌了5%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果的股票則上漲了23.16美元，這或許反映出市場(chǎng)認(rèn)為Galaxy S4不會(huì)對(duì)iPhone的市場(chǎng)地位造成太大影響。
當(dāng)然，投資者預(yù)計(jì)蘋(píng)果會(huì)上調(diào)股息也是推動(dòng)其股價(jià)上漲的因素之一。但是具有諷刺意味的是，推動(dòng)蘋(píng)果股票上漲的最大動(dòng)力似乎還是因?yàn)槿堑谋憩F(xiàn)令市場(chǎng)失望。
似曾相識(shí)的模式
三星使用的這種產(chǎn)品發(fā)布模式Facebook也用過(guò)，而且兩者的遭遇也非常相似。Facebook宣布公司將召開(kāi)一次神秘的新聞發(fā)布會(huì)并邀請(qǐng)媒體朋友“到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看看我們正在開(kāi)發(fā)什么”的消息后，它的股票立即上漲到了32美元。不幸地是，當(dāng)它揭開(kāi)新功能即圖片搜索的神秘面紗之后，投資者和分析師們頓感失望，他們不清楚Facebook將如何通過(guò)圖片搜索來(lái)提高業(yè)績(jī)。因此，F(xiàn)acebook的股價(jià)立刻又被打回到26美元到28美元區(qū)間。
RIM和諾基亞也都是三星的難兄難弟，它們?cè)诎l(fā)布黑莓10和Windows智能手機(jī)時(shí)的遭遇也好不到哪里去。
甚至連蘋(píng)果也沒(méi)能獨(dú)善其身，它最新發(fā)布的iPhone 5令市場(chǎng)倍感失望。結(jié)果就是，蘋(píng)果股票從最高點(diǎn)705.07美元一路狂跌至420美元左右。在失望之余，投資者心中的擔(dān)憂(yōu)也與日俱增，他們擔(dān)心后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果還能否保持全球最有價(jià)值企業(yè)的殊榮。
問(wèn)題到底出在哪里呢？為什么這么多的高科技公司都不能很好地完成新產(chǎn)品的發(fā)布呢？答案很簡(jiǎn)單，他們似乎忘記了喬布斯當(dāng)年征服市場(chǎng)時(shí)所用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，那就是“少承諾多做事”。
iPad的發(fā)布
還記得iPad發(fā)布時(shí)的情景嗎？第一代iPad發(fā)布之后，很多人都在討論它沒(méi)有的功能而不是它具有的功能。很多有頭腦的教授和學(xué)生對(duì)我說(shuō)：“誰(shuí)會(huì)需要一臺(tái)iPad呢？我已經(jīng)有了iPhone和筆記本電腦，誰(shuí)還會(huì)去購(gòu)買(mǎi)那樣的一款產(chǎn)品？”
我在一篇采訪稿中對(duì)iPad的發(fā)布給予了積極的評(píng)價(jià)后，甚至連法國(guó)報(bào)紙《Libération》也開(kāi)始指責(zé)蘋(píng)果。科技網(wǎng)站TechCrunch刊登了一篇題為《沒(méi)有人預(yù)測(cè)到iPad的成長(zhǎng)性，沒(méi)有人》的評(píng)論文章，作者埃里克斯孔菲爾德(Erick Schonfeld)在文章中指出，最樂(lè)觀的預(yù)期是iPad 2010年的銷(xiāo)量可達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)。但是最終，蘋(píng)果在2010年賣(mài)出了1500萬(wàn)臺(tái)iPad，大約是市場(chǎng)最樂(lè)觀的預(yù)期的兩倍多一點(diǎn)。
革命性營(yíng)銷(xiāo)手段提升了進(jìn)化性產(chǎn)品的銷(xiāo)量
當(dāng)蘋(píng)果推出iPad2的時(shí)候，大多數(shù)技術(shù)行業(yè)分析師聲稱(chēng)它只是一款進(jìn)化性產(chǎn)品而不是革命性產(chǎn)品。即便如此，全球各地的消費(fèi)者們?nèi)匀辉谔O(píng)果零售店外排起了長(zhǎng)隊(duì)，而且比第一代iPad發(fā)布時(shí)排出的隊(duì)伍長(zhǎng)度更長(zhǎng)。甚至還有消息稱(chēng)，有人為了購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)iPad2甚至不惜出售自己的身體器官。另外，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)手段還將銷(xiāo)量低下的iPad2配件變成了暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
蘋(píng)果是如何做到這一點(diǎn)的？
在喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋(píng)果一般會(huì)采用一種“少承諾多做事”的戰(zhàn)略。他們發(fā)現(xiàn)這種戰(zhàn)略有數(shù)不盡的好處。
1、將預(yù)期目標(biāo)設(shè)得較低，然后為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的產(chǎn)品。
2、避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、避免令投資者感到失望并對(duì)公司提出起訴。
4、讓蘋(píng)果可以將任何負(fù)面反應(yīng)歸咎于未實(shí)現(xiàn)承諾的產(chǎn)品。
5、讓蘋(píng)果可以在產(chǎn)品發(fā)出之前完善產(chǎn)品，從而對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面反應(yīng)做出回應(yīng)。
6、在產(chǎn)品達(dá)到超出預(yù)期的效果后，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的追捧。
7、讓那些想要指責(zé)蘋(píng)果的人閉嘴。
這項(xiàng)戰(zhàn)略奏效了。雖然技術(shù)評(píng)論員還是經(jīng)常指出蘋(píng)果產(chǎn)品缺少某項(xiàng)功能，但是蘋(píng)果的客戶(hù)總是能從蘋(píng)果產(chǎn)品上獲得意外驚喜并且對(duì)于產(chǎn)品超出了預(yù)想的目標(biāo)而感到高興。
從“少承諾多做事”到“過(guò)分宣傳而無(wú)法兌現(xiàn)承諾”
在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋(píng)果很好地控制了市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的期望值。他的團(tuán)隊(duì)多年來(lái)一直明白這項(xiàng)戰(zhàn)略有助于提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和推動(dòng)股價(jià)上漲。但是在喬布斯之后接掌CEO的庫(kù)克似乎失去了那種能力。實(shí)際上，據(jù)英國(guó)《鏡報(bào)》報(bào)道稱(chēng)：“iPhone 5是比以前的產(chǎn)品要好一些，但是卻不夠好，iOS 6獲得的評(píng)價(jià)也是好壞參半。但是你們?cè)诼?tīng)鮑勃曼斯菲爾德(Bob Mansfield)、蒂姆庫(kù)克(Tim Cook)、菲爾席勒(Phil Schiller)介紹那些新產(chǎn)品的時(shí)候，你們并不知道真實(shí)的情況會(huì)是那樣的。過(guò)分宣傳的問(wèn)題是，人們會(huì)非常關(guān)注你所宣傳的產(chǎn)品，然而以后它卻會(huì)銷(xiāo)蝕掉他們對(duì)你的信任。”
引發(fā)深層次的擔(dān)憂(yōu)
喬布斯辭職后，投資者對(duì)蘋(píng)果最擔(dān)心的一個(gè)問(wèn)題是：蘋(píng)果是否能夠繼續(xù)保持它對(duì)完美的渴求？蘋(píng)果的一位前高管是這樣說(shuō)的：“庫(kù)克是一位很有才干的高管，但是很多人懷疑他是否能夠象喬布斯那樣兼顧到方方面面。”iPhone 5缺乏新意，蘋(píng)果又沒(méi)有具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品推出，新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)又沒(méi)有喬布斯那樣的天才人物來(lái)造勢(shì)，這些因素綜合到一起便加深了投資者跟深層次的擔(dān)憂(yōu)。這也是為什么蘋(píng)果股票最近一段時(shí)間持續(xù)下跌的原因之一。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給蘋(píng)果提供了一個(gè)喘息之機(jī)
由于三星Galaxy S4、黑莓的Z10和諾基亞的最新智能手機(jī)無(wú)一例外地令人失望，蘋(píng)果似乎得到了一個(gè)難得的喘息之機(jī)，讓它有機(jī)會(huì)糾正它在發(fā)布同樣令人失望的iPhone 5時(shí)犯下的錯(cuò)誤。喬布斯去世后，蘋(píng)果必須明白它肯定會(huì)被外界所關(guān)注，一方面人們想看看沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果是否還能繼續(xù)獲得成功，另一方面還會(huì)希望他們能夠從蘋(píng)果獲得比以前更多的新產(chǎn)品。
蘋(píng)果必須在控制市場(chǎng)預(yù)期方面做得更好，并且繼續(xù)為消費(fèi)者提供令人驚艷的新產(chǎn)品。
Facebook成為它自己的過(guò)度宣傳戰(zhàn)略的犧牲品
Facebook擁有大量?jī)?yōu)秀的人才，但是不管是公司的IPO還是最近的那次發(fā)布會(huì)，結(jié)果都跟它預(yù)期得結(jié)果截然相反。從某種角度來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果也證明了他們?cè)诎l(fā)布和宣傳新產(chǎn)品方面還是新手，不能很好地掌控市場(chǎng)預(yù)期。希望他們能夠從中吸取教訓(xùn)，但是投資者可能就沒(méi)有那樣的耐心了，因此它的股票一直在30美元下方徘徊。
當(dāng)然，F(xiàn)acebook的股票價(jià)格之所以沒(méi)有繼續(xù)下跌到更低的位置，這與它本身具備的兩項(xiàng)巨大優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系。第一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是它擁有超過(guò)10億人的用戶(hù)群，廣告客戶(hù)們不可能忽略那一點(diǎn)也承受不起忽略它的這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的后果。第二項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)可以在他們喜愛(ài)的產(chǎn)品上利用Facebook建立的全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)與好友共享信息。
最后的解決方案
針對(duì)上述的錯(cuò)誤，有一個(gè)最簡(jiǎn)單和最基本的解決方案。那就是技術(shù)公司們不應(yīng)該在新產(chǎn)品或新服務(wù)發(fā)布前過(guò)分宣傳或給出過(guò)多的承諾，然后最后得到一個(gè)令人失望的結(jié)果;而是應(yīng)該時(shí)刻保持低調(diào)謙遜的做法，堅(jiān)持“少承諾多做事”的戰(zhàn)略。
雖然“少承諾多做事”確實(shí)是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，但是這卻是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的不二法門(mén)。此外，技術(shù)公司要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，還必須堅(jiān)持結(jié)盟及利用社交網(wǎng)口碑宣傳等手段，進(jìn)而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和股價(jià)。
喬布斯深諳此道，我不清楚其他人是否也明白這一點(diǎn)。但是為了他們自己著想，我希望他們能夠很快學(xué)會(huì)這些道理。（原文出自http://news.chinabyte.com/141/12568641.shtml）
