自主經(jīng)營體、倒三角形架構(gòu)、開放平臺、人單合一……海爾近年在進(jìn)行一系列大膽的變革，龐大的組織由“金字塔. . .
明年，海爾就30歲了。這是一個(gè)人從青澀走向厚重的分界點(diǎn)，也是一個(gè)企業(yè)從年輕走向成熟的里程碑。
上周，亮麗的年報(bào)以及第二代領(lǐng)導(dǎo)人的“上位”，讓中國家電領(lǐng)軍企業(yè)之一的海爾再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，海爾已不僅僅是一個(gè)家電制造商，它已成為一個(gè)強(qiáng)大的渠道商。
面對互聯(lián)網(wǎng)大勢，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏2012年12月提出，海爾從全球化品牌發(fā)展階段邁入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段。新老交接，意味著在新的階段將由“少帥”們擔(dān)負(fù)起海爾由“而立之年”邁向“不惑之年”的重任。
自主經(jīng)營體、倒三角形架構(gòu)、開放平臺、人單合一……海爾近年在進(jìn)行一系列大膽的變革，龐大的組織由“金字塔”，逐步變成一張扁平的“網(wǎng)”。有人覺得，海爾“越玩越虛”、“硬件不夠硬”。但作為一個(gè)傳統(tǒng)的家電制造商，海爾一直在為迎接時(shí)代的變化做準(zhǔn)備，這一次面對的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。
“變形記”
2012年，青島海爾（600690.SH）和海爾電器（01169.HK）的業(yè)績逆勢飄紅。據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)，去年國內(nèi)冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)的零售額分別同比下降12.6%、11.42%和15.82%。但是，青島海爾去年收入798.57億元，同比增長8.13%；凈利潤32.69億元，同比增長21.54%。海爾電器的收入則增長11%達(dá)556.15億元，凈利潤增長20.4%達(dá)16.95億元。
其實(shí)，海爾也有徘徊期。2008年，受金融危機(jī)影響，青島海爾的收入和凈利潤增長沒有達(dá)預(yù)期。2004年，海爾成為中國第一個(gè)年產(chǎn)值過千億元的家電集團(tuán)，而那時(shí)美的、格力的營收僅200億元左右。近年，格力、美的與海爾的差距明顯縮小。海爾集團(tuán)2011年?duì)I收1509億元。美的集團(tuán)2011年收入1340億元，格力去年也突破千億大關(guān)。
海爾自過千億之后，一直在求索如何突破規(guī)模和利潤增長的瓶頸，尤其在“利潤薄如刀片”的白色家電行業(yè)。2009年以來，青島海爾的業(yè)績穩(wěn)健增長，成功對抗產(chǎn)業(yè)周期。
把大企業(yè)變小、向服務(wù)要增值，也許是海爾的兩大秘訣。
參與這款物聯(lián)網(wǎng)冰箱策劃的小豆（化名），在海爾的冰箱經(jīng)營體工作。所謂“經(jīng)營體”，是海爾為了改變上下級層層傳遞的管理模式，給一線員工最大的自主權(quán)，將8萬多員工劃分為2000多個(gè)自主經(jīng)營體。每個(gè)經(jīng)營體就是一個(gè)小微企業(yè)，有自己的損益表、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表，自己創(chuàng)造自己的價(jià)值。
一位海爾冰箱壓縮機(jī)供應(yīng)商告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，海爾從2011年底開始推行自主經(jīng)營體，在冰箱經(jīng)營體下面，還會細(xì)分為兩門冰箱經(jīng)營體、三門冰箱經(jīng)營體等。“企業(yè)發(fā)展到一定程度，都會有‘大企業(yè)病’。變革之后，海爾的創(chuàng)新速度、反應(yīng)速度明顯加快，我們與經(jīng)營體里的采購、技術(shù)人員同時(shí)溝通，共同尋找更合適的零部件。”
如今，在經(jīng)營體之上又設(shè)了“利益共同體”。小豆說，物聯(lián)網(wǎng)家電的開發(fā)，需要整合軟件開發(fā)、云數(shù)據(jù)處理、食品配送等資源，冰箱利益共同體可以吸納海爾公司內(nèi)外的相關(guān)人員，創(chuàng)造了收入和利潤后，比如，消費(fèi)者用物聯(lián)網(wǎng)冰箱在食品網(wǎng)站下單，大家可以共同分享。
海爾有關(guān)人士表示，向利益共同體升級，是海爾小微企業(yè)下一步的發(fā)展重點(diǎn)。
不僅生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)，海爾的營銷體系也在推進(jìn)一場深刻的變革。
從2012年下半年起，海爾在全國的42家工貿(mào)公司已逐步變?yōu)?2個(gè)“區(qū)域小微”（負(fù)責(zé)區(qū)域銷售的小微企業(yè)）。“區(qū)域小微”由原各地海爾工貿(mào)公司的總經(jīng)理與員工共同出資，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。海爾區(qū)域銷售的用人權(quán)、決策權(quán)、分配權(quán)都會逐步下放給“區(qū)域小微”。
“區(qū)域小微”下面還有“門店小微”（經(jīng)營門店的小微企業(yè)），由門店員工參股、自己參與決策與分配。青島海爾廣州中心管轄除深圳之外的廣東市場，2013年就準(zhǔn)備設(shè)立200多個(gè)“門店小微”，以調(diào)動門店員工的積極性。
青島海爾廣州中心總經(jīng)理王曉強(qiáng)告訴本報(bào)記者，海爾正試點(diǎn)把門店作為“作戰(zhàn)單位”，給門店很大空間。“不僅海爾專賣店，還包括全國連鎖、區(qū)域連鎖等在內(nèi)的海爾產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。”
這樣，海爾正變成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)狀的組織，體系中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)（小微企業(yè)）直接與用戶需求相連，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間是契約合同關(guān)系。整個(gè)企業(yè)變“平”了，解決了效率和激勵(lì)的問題。
通過小微企業(yè)“人、單、效”合一，即目標(biāo)、人員和效益結(jié)合，更大范圍地解決了海爾內(nèi)部的激勵(lì)問題。“以前是躲，現(xiàn)在是搶著干，大家都有積極性。”一位海爾內(nèi)部人士說。
轉(zhuǎn)型
海爾2000多個(gè)小微企業(yè)，面對兩大平臺，一個(gè)是制造平臺青島海爾，另一個(gè)是商貿(mào)平臺海爾電器。海爾集團(tuán)今后將把所有資產(chǎn)，逐步裝入這兩個(gè)平臺內(nèi)。
這兩個(gè)平臺都即將由40多歲的“少帥”擔(dān)綱。
楊綿綿被視為張瑞敏得力助手，她在72歲逐步淡出，不會改變海爾向服務(wù)轉(zhuǎn)型的方向。
海爾向服務(wù)轉(zhuǎn)型，有兩層含義：制造業(yè)務(wù)不再只賣單個(gè)產(chǎn)品，而向智能家居解決方案轉(zhuǎn)型；商貿(mào)業(yè)務(wù)則向虛實(shí)融合的渠道商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)虛網(wǎng)、營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)和物流網(wǎng)“四網(wǎng)合一”。
2011年是海爾電器向渠道商轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)。當(dāng)年上半年，渠道業(yè)務(wù)收入首次超過洗衣機(jī)，成為海爾電器的最大收入來源。2012年海爾電器的渠道業(yè)務(wù)收入已達(dá)507.7億元。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海爾已成為與蘇寧、國美比肩的中國三大家電分銷商之一，其農(nóng)村分銷能力更不容小覷。
按照張瑞敏的想法，海爾的渠道業(yè)務(wù)要“實(shí)網(wǎng)做深、虛網(wǎng)做實(shí)”。
事實(shí)上，海爾的“實(shí)網(wǎng)”已經(jīng)向下滲透到村。海爾在全國建設(shè)了7600多家縣級專賣店、2.6萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬個(gè)村級聯(lián)絡(luò)站。像江西省南豐縣的海爾經(jīng)銷商寶龍電器，就在南豐縣下面的6~7個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了海爾專賣店，覆蓋了當(dāng)?shù)厝种泥l(xiāng)鎮(zhèn)。
一位接近海爾的人士說，村民在海爾村級聯(lián)絡(luò)站可以查詢到產(chǎn)品價(jià)格、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、服務(wù)點(diǎn)的信息。“全國有64萬個(gè)行政村，下一步海爾還會繼續(xù)拓展。”
海爾在全國的90多個(gè)過站式物流中心、2800多個(gè)二級配送站構(gòu)成了一張物流網(wǎng)，在中國400個(gè)城市及1500多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)，在460個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)。
這張網(wǎng)不僅賣海爾的產(chǎn)品，還正逐步轉(zhuǎn)型為第三方服務(wù)平臺。海爾電器旗下的主營第三方品牌的日日順連鎖，2012年底加盟店已接近2400家，較年初增長了20%。據(jù)了解，GE、華碩、Acer、夏普、惠普等都曾借力日日順開拓農(nóng)村市場。
日日順也是靠整合社會資源，迅速成長。像“福建日日順”便由“山東日日順”與福建家電連鎖龍頭企業(yè)東南電器合資成立。據(jù)海爾電器2012年年報(bào)，海爾電器控股51%的“山東日日順”，2012年以859萬元，收購了諸誠、日照、濟(jì)寧、泰安、濟(jì)南、曲阜、萊蕪等地的多家日日順合資子公司。
這張網(wǎng)還不僅賣家電。海爾電器在2012年年報(bào)中說，2013年將重點(diǎn)突破小家電、時(shí)尚生活電子消費(fèi)品等高增長業(yè)務(wù)，并以聯(lián)盟、合資等方式滲透進(jìn)入通訊類、家居生活品類業(yè)務(wù)。事實(shí)上，今年1月，青島海爾美樂樂家居廣場已經(jīng)開張。
“虛網(wǎng)”方面，海爾在打造個(gè)性化定制及口碑傳播平臺。天貓電器城總經(jīng)理譚飚在今年上海家博會上透露，海爾是去年天貓上成長最快的家電品牌，去年銷售額增長超過500%。2012年9月，100多萬網(wǎng)民在八天內(nèi)對彩電的邊框、色彩、尺寸等進(jìn)行定制，海爾根據(jù)投票結(jié)果安排生產(chǎn)、預(yù)售。最終三種型號、100萬臺液晶電視兩天內(nèi)售罄。
今年年初，海爾與英國Argos合資的“愛顧（網(wǎng)上）商城”遇挫，英方撤資。海爾電器在2012年年報(bào)中表示，海爾虛實(shí)結(jié)合的多渠道模式、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的方向不會變。
最大的挑戰(zhàn)
海爾每七年就會提出一個(gè)新戰(zhàn)略，雖然已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化階段，但并不意味著海爾已徹底實(shí)現(xiàn)了全球化品牌的夢想。相反，全球化仍是海爾最大的挑戰(zhàn)。
海爾是中國家電業(yè)中自主品牌出口的先鋒，如今已搭建了全球業(yè)務(wù)架構(gòu)，在美國、意大利、印度、越南等地設(shè)有工廠，在中國、日本、美國、澳洲、歐洲設(shè)立了五大研發(fā)中心。
據(jù)歐睿國際（Euromonitor）
但是，零售量、產(chǎn)量，與零售額是兩回事。據(jù)青島海爾2012年年報(bào)，在其近800億收入中，國內(nèi)收入708億元，同比增長8.3%；海外收入83億元，同比增長7.1%，海外收入只占總收入的10.4%。
中國電子商務(wù)副秘書長陸刃波認(rèn)為，“海爾最大的挑戰(zhàn)在海外，最大的機(jī)會也在海外。”
本報(bào)記者曾在日本市場看到，海爾及所購三洋子品牌AQUA均已進(jìn)入日本最主流的家電賣場，但要成為最主流的品牌尚需時(shí)日。如何在中高端領(lǐng)域與歐美日韓的老牌子競爭，才是重中之重。可以說，海爾的國際化已經(jīng)到了深水區(qū)。
品牌力，歸根結(jié)底是產(chǎn)品力，離不開技術(shù)力和與消費(fèi)者溝通的能力。海爾借金融危機(jī)，已進(jìn)行了兩個(gè)海外并購，2011年收購日本三洋電機(jī)的白電資產(chǎn)，2012年全資收購新西蘭的斐雪派克。除了本地化的生產(chǎn)、營銷架構(gòu)，張瑞敏看重的是研發(fā)資源，海爾已在日本設(shè)立了變頻空調(diào)研發(fā)中心，與斐雪派克聯(lián)手研發(fā)了靜音、速洗的洗衣機(jī)。
不僅整合收購海外研發(fā)資源，海爾還向全球開放研發(fā)、設(shè)計(jì)體系。一個(gè)例子就是，寶時(shí)捷工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)前年參與設(shè)計(jì)的海爾意式三門冰箱，在歐洲暢銷。
用張瑞敏的說法是，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，所謂成功的企業(yè)只不過是踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)奏。明年，海爾將30歲，從全球看還是一個(gè)很年輕的企業(yè)。它，能成為時(shí)代的企業(yè)嗎？
