在投入巨資與NBA合作一年后，中興手機(jī)在美國用業(yè)績打消了業(yè)界對(duì)此的疑慮，而接下來的一年，中興對(duì)NBA. . .
新浪科技 康釗
在投入巨資與NBA合作一年后，中興手機(jī)在美國用業(yè)績打消了業(yè)界對(duì)此的疑慮，而接下來的一年，中興對(duì)NBA的贊助球隊(duì)由一支變成三支，中興手機(jī)美國的新目標(biāo)也變成了希望占美國整體手機(jī)市場份額第三。在中興手機(jī)海外全面開花的大背景下，如果實(shí)現(xiàn)了的話，美國將成為中興手機(jī)在海外的“樣板”。
NBA合作伙伴的“一變?nèi)?/SPAN>
紐約麥迪遜花園廣場從外表看像是個(gè)大商場，但進(jìn)去后卻可發(fā)現(xiàn)，這里可進(jìn)行籃球和冰球兩種比賽，著名的NBA全球紐約尼克斯隊(duì)的主場就坐落在這里，因?yàn)榧~約尼克斯隊(duì)的老板是麥迪遜花園廣場的所有者，這位體育界大腕還是NHL(美國國家冰球聯(lián)盟)中代表紐約流浪者隊(duì)的副理事。
能見到紐約尼克斯隊(duì)的高層對(duì)中國人來說原本看似是個(gè)很遙遠(yuǎn)的事情，但麥迪遜廣場花園公司總裁兼紐約尼克斯隊(duì)CEO泰德?史密斯出現(xiàn)在一堆中國記者面前時(shí)卻很坦然，他需要宣布“我們非常歡迎中興成為紐約尼克斯隊(duì)2014至2015賽季的官方智能手機(jī)贊助商”。
這一幕一年前在美國的另一個(gè)城市也上演過。2013年11月，休斯敦火箭隊(duì)總裁泰德?布朗在出席新浪科技參加的發(fā)布會(huì)時(shí)也說，“中興與火箭隊(duì)的合作是火箭隊(duì)第一次與手機(jī)品牌的合作，中興手機(jī)也是火箭隊(duì)在全球唯一的手機(jī)類合作伙伴”，
并且，中興手機(jī)與美國NBA的合作故事還不止于此。金州勇士隊(duì)的總裁兼COO里克?威爾茨(Rick Welts)也稱：“舊金山海灣是技術(shù)樞紐區(qū)域，中興通訊在該地區(qū)的實(shí)力也是有目共睹的，我們堅(jiān)信與中興的合作將進(jìn)一步鞏固我們的粉絲群，實(shí)現(xiàn)多方共贏?！?/SPAN>
由此，經(jīng)過一年的嘗試，中興手機(jī)在NBA的合作伙伴由一家變成了三家。
大獲成功的“營銷賭注”
任何體育營銷都需要金錢的支撐，也需要回報(bào)。
“這是中興通訊歷史上規(guī)模最大的體育營銷活動(dòng)，我們最基本的目標(biāo)是共同打造更好的品牌，雙方合作是一種機(jī)會(huì)”，中興通訊高級(jí)副總裁，中興終端北美區(qū)CEO程立新曾如此說，
具體合作費(fèi)用迄今不清楚，但按照協(xié)議，與火箭隊(duì)合作，中興通訊在火箭隊(duì)賽場期間有大幅的電子屏廣告，場外與火箭隊(duì)一起贊助傳統(tǒng)的三對(duì)三的社區(qū)籃球賽，并與火箭隊(duì)一起參與社會(huì)慈善事業(yè)，在火箭隊(duì)的官網(wǎng)和郵件地址上有中興的信息，中興通訊還將參與火箭隊(duì)在其它國家的一些比賽和推廣。
程立新對(duì)此次體育營銷結(jié)果感到滿意，他用數(shù)字來描述了結(jié)果：“我們在美國的整個(gè)手機(jī)市場份額是7.4%，預(yù)付費(fèi)市場份額已經(jīng)達(dá)到了第二名，接近18%，而且我們的產(chǎn)品得到了美國所有運(yùn)營商的認(rèn)可，都與我們合作，可以說在美國的大中華地區(qū)手機(jī)供應(yīng)商中，我們做得是最好的”。
中興通訊最新發(fā)布的2014年第三季度財(cái)報(bào)也顯示，中興手機(jī)終端業(yè)務(wù)收入第三季度同比增長超過40%，這其中美國市場的增長對(duì)財(cái)報(bào)的貢獻(xiàn)顯著，體育營銷帶來的品牌效應(yīng)正在凸顯。
“與NBA合作后，中興品牌知名度從1%上升到16%，所有更有信心了”，程立新如此說，顯然，這是中興手機(jī)將NBA球隊(duì)合作伙伴擴(kuò)大到三家的原因。
大投入才有大產(chǎn)出
如果說去年與火箭隊(duì)的合作意味著中興手機(jī)在美國品牌重塑拉開序幕，那么今年中興手機(jī)的目標(biāo)就遠(yuǎn)不止于此了。
“ZTE是中興手機(jī)的總品牌，每個(gè)消費(fèi)者品牌都要有它的含義和故事，美國人愛好運(yùn)動(dòng)，籃球是最喜歡的運(yùn)動(dòng)之一，因此，中興與NBA合作，選做品牌切入點(diǎn)，目前看來有效”，程立新如此說。
而從贊助一家NBA球隊(duì)到贊助三家NBA球隊(duì)，程立新表示，這是中興手機(jī)希望通過推動(dòng)消費(fèi)者心中的品牌形象來拉升銷量，同時(shí)提升在預(yù)付費(fèi)市場的份額，并逐步向中高端產(chǎn)品過渡。
據(jù)悉，在美國，運(yùn)營商定制機(jī)占了手機(jī)市場非常大的比重，只有5%是公開渠道市場，而運(yùn)營商定制機(jī)又分預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)市場。程立新說，“很多手機(jī)廠商不重視預(yù)付費(fèi)市場，而中興通訊非常重視預(yù)付費(fèi)手機(jī)，專門研發(fā)這個(gè)市場需求的手機(jī)。美國預(yù)付費(fèi)市場在增長，去年有1/4的用戶選擇無合約，今年可能會(huì)有1/3了，而且預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)市場的界限在模糊”。
在這種情況下，中興手機(jī)依靠精準(zhǔn)的產(chǎn)品在預(yù)付費(fèi)市場上立足并做大，而蘋果、三星等手機(jī)廠商更集中于后付費(fèi)市場。新浪科技在紐約也走訪了數(shù)家運(yùn)營商的營業(yè)廳以及百思買等公開渠道市場的店面，發(fā)現(xiàn)美國市場銷售的常見手機(jī)品牌不超過8家，其中來自中國的手機(jī)品牌主要有兩家，一家是中興，另一家是TCL下屬的阿爾卡特品牌，偶爾也有華為手機(jī)，其余的國產(chǎn)品牌手機(jī)在美國熱銷的故事不知道在美國什么地方發(fā)生，在紐約走訪運(yùn)營商營業(yè)廳及百思買店面時(shí)，所詢問的所有店員和美國科技類記者表示，他們再不知道其他中國手機(jī)品牌的名字。
“今后中興在美國新上市的智能手機(jī)產(chǎn)品，都會(huì)有中興通訊的品牌。未來我們希望在美國整體手機(jī)市場的份額達(dá)到第三位”，程立新透露了中興手機(jī)的新目標(biāo)。
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)不容易，因?yàn)橹信d手機(jī)在美國整體手機(jī)市場的份額為7.4%，第三名的LG是11%，還有不少差距。不過，中興手機(jī)在美國的銷量新目標(biāo)也驚人，“中興手機(jī)在2013年在北美市場銷售了1000萬臺(tái)智能手機(jī)，2015年希望銷售2000萬臺(tái)”。如果這個(gè)銷量實(shí)現(xiàn)了的話，那么超過LG就完全有可能。顯然，擴(kuò)大與NBA合作，提升品牌知名度對(duì)拉大中興手機(jī)的銷量具有重要意義。
轉(zhuǎn)自 新浪科技
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