劉強東曾在2012年618有人質疑京東銷售額造價時發表了一條微博，稱“電商數據作假是行業公開的秘密。. . .
剛剛開啟的“蘇寧8·18最強彩電月”是小莉姑娘今年要經歷的第17次所謂的電商節。在一家國企“坐辦公室”的小莉看到這個消息時，甚至都沒有對這幾個字所代表的含義進行思考，就向下滑動了屏幕，“如今在微博看見iPhone5s抽獎我都懶得動動手指，更別提這比大姨媽還勤快、不痛不癢的電商節促銷了。”
在剛剛過去的7月11號一號店6周年店慶促銷期間，盡管當時地鐵站到處可見穿著性感的姚晨為1號店代言時舉弓待射的廣告牌，小莉卻始終無動于衷，甚至整月連一號店APP都沒有打開——不是姚晨不漂亮，小莉家中成山的鞋盒也表明她并不是不愛購物，而是消費者已經對電商動不動造節促銷的做法感到疲勞。
每月一次，用戶很辛苦
據統計，從”跨年，1314在一起，給力紅包優惠卷”到搭上“情人節”，再到傳統促銷盛宴“五一黃金周”再到“決戰夏日酷暑”，最后到如今的“818”，單是蘇寧易購一家電商網站截止到8月份已經以節日的名義做了9次大的促銷活動!整整九次，平均下來相當于每月一節。
“每當我大姨媽要來的時候，我就知道蘇寧又要促銷了”，小莉如是說到。
如果再加上一號店、聚美優品、京東、天貓、國美、當當和亞馬遜等這些大型電商所謂店慶、所謂回饋用戶之類的大型促銷活動，甚至不提那些小打小鬧不值得動用公關資源的小促，小莉說，電商網站幾乎替每個人實現了兒時的夢想——天天過節。
但消費者似乎并不享受這樣天天過節的感覺。蘇寧易購的6·18大促從2012到2014只用百分比說話，盡管它一遇大促網站就打不開，它仍然每年宣稱自己擁有夸張的增幅。同樣，2012年，京東6·18披露的數據顯示，全天有效訂單為150萬單。而2013年來自京東的數據顯示，6月17日全天有效訂單接近200萬單。而今年的6·18過后，京東卻并沒有提供全部的銷售額。
為什么上市之后公司都不再公開自己的成績單?這其中的緣由值得玩味。 這讓人不禁想起2012年京東商城在5月底香港的上市推介會上透露其去年實際銷售額為212億元，而在此前京東公布的數字是309億元。
劉強東曾在2012年618有人質疑京東銷售額造價時發表了一條微博，稱“電商數據作假是行業公開的秘密。所以電商節日營銷的效果我們可想而知。而某項社會調查結果也顯示，當得知這些電商的促銷活動時，71%的消費者已經不能產生上去看一下的消費沖動。
尷尬的“造節”模仿潮
而在互聯網上，小莉這樣的購物沖動是從2012年開始出現，準確的說是從2012年11月11號開始。
那是相當熱鬧的一天。在11年天貓33.6億銷售額的影響下，從線上到線下幾乎全部商業形總動員。它已經不屬于一個電子商務的節日，它是一個消費者的節日，全部網民都在進行著節日的狂歡。小莉印象最深的是她已經是廣場舞領舞的媽媽都在這一天嚷嚷著要買個新的錄音機。天貓當天完成了191億的銷售額，震驚了所有的銷售行業。
天貓的驚人的成績單讓各家新舊電商意識到一個促銷真的能夠成就一個電商，但它們都只學到了其中的皮毛，形似而神散。
互聯網亞文化在不知不覺中滲透在網民的內心。11月11日的光棍節，便是互聯網亞文化里邊一個深入人心的節日，但是光棍節并沒有一個廣為人知的慶祝方式，而雙十一購物節“恰好”選在那一天，而購物恰好也符合互聯網亞文化的內容，阿里恰好又是營銷高手以及業內翹楚，帶動了業內其余眼紅的電商，在這些共同的因素作用下“僥幸”成就了阿里全民的購物狂潮。
“但現在看除了國美的83男人節有點那么意思之外，618,、818，只是數字挺吉利，電商只是邯鄲學步而已。”一名業內人士談到。
“他們也只看到了天貓的光環，沒有看到天貓背后的各種支撐，蘇寧是其中典型的代表。”蘇寧今年造節的數目按照小莉的話說已經趕上了大姨媽，網站建設的問題卻備受困擾。2012年8月店慶時網站一直癱瘓，2013年8月份的店慶網站又出現頻繁癱瘓，2014年618又出現所謂“階段性”的數據堵塞，IBM萬億級規模平臺也不能為蘇寧保駕護航。
另一方面，快遞速度和售后服務差也都一直為消費者所詬病，“蘇寧貼吧有一段時間成了網友討伐蘇寧的根據地。”被此問題困擾過的張軍講到，他在14年初在蘇寧易購上購買的電視多等了十天，客服電話竟然還會被掛掉，后來張軍在貼吧里找到了組織，被逼成了一名蘇寧黑。對于蘇寧，套用網友的原話：槍不好使，沖鋒有什么用?
造節營銷是上個時代的產物
“消費者不買單，更重要的原因是促銷這塊的貓膩太多了，比如某電商為這個產品補貼了很多錢，原價499，補貼后299，進貨價399，那么有關這塊的零售商和負責人串通就能把貨全部屯下來，靜等節日過去，。”一名電商內部人員透露。
促銷的虛假曾讓小莉徹底不再相信這些電商所謂的“發福利”，無端缺貨，調價后打折，限定購買紅包，銷售貼牌貨，這些小莉經歷過的不止一次， 小莉親身參與了京蘇大戰這個“營銷騙局”。3C類電商網站易迅網CEO卜廣齊在價格戰剛開始就在微博上指出，京東約戰蘇寧，和去年挑釁當當如出一轍，以自己的短板打別人的優勢，自損100傷敵8000。
期盼買到便宜家電的小莉很快發現，這兩家網站上的商品并沒有便宜多少。原因之一是京東和蘇寧易購上相同產品很少，消費者根本無法比價。有媒體抽查了9種商品，發現商品中重合率最高的不過五成，而最低的一類，如海爾空調在京東商城上有48個在售型號，蘇寧易購上有41個，但重合的型號只有1個。
“這是赤裸裸的歧視消費者的智商。”小莉現在提起來仍然憤慨不已。電商觀察員魯振旺認為，價格戰實為公關戰，以“價格戰”噱頭帶動消費者關注度，拉動消費欲望和消費力，已成為電商的標準打法。
至于商家真的對跟隨老大降價促銷就無怨無悔?我們得回歸到促銷的本質意義來看待。在促銷的早期，促銷的意義對于品牌商來講，主要是利用活動來清理庫存。當品牌商把線上銷售當作企業重要銷售渠道時，就與電商平臺不斷增加的促銷次數形成了強烈矛盾。這樣的矛盾激化違背了電商進行促銷的初衷。
著名精油品牌“阿芙”的這樣一份聲明或許可以代表商家的復雜心態：
“鑒于京東商城鎖死我們后臺，硬逼著商家上惡劣促銷，而我們交涉一整天，連律師函都發了，京東就是不聞不理。阿芙品牌現在正式聲明：從京東撤店!”
2012年雙十一京東要進行節日促銷時，強行裹挾互聯網品牌阿芙精油進行打折促銷，結果導致了阿芙精油從京東的撤離。“這樣的事情在業內更多商家是敢怒不敢言”，電商研究員高強如是表示。
這些“節”也在整體破壞著中國的電商行業。電商行業在中國一直都是低端廉價的象征，比如聚美優品，大部分高端化妝品品牌不愿意授權的根本原因在于有損自身的品牌形象。在2012年，蘇寧、京東、國美的價格戰中，價格欺騙也引起了政府監管部門的高度重視。“如果像沃爾瑪，家樂福這些超市一樣的把促銷，把價格戰作為一種常態化的競爭手段，電商們只會對自身的形象造成不可挽回的傷害，不利于自身的長久發展。”高強講到。
總之，造節營銷是傳統社會商家慣用的伎倆，是傳統社會的產物。電商把它硬搬到互聯網上來作為一種征戰的武器，即使已經優化過，但清末中國士兵在面對資本主義國家的侵略時就算把自己手中的弓箭加上紅外線瞄準，它也打不過洋槍洋炮。用互聯網時代的腦子去思考互聯網時代的營銷才是王道。
用互聯網時代的腦子來思考
羅振宇說過，未來商業的核心動力是社群，互聯網時代是社群時代，互聯網是我們身體的一部分，是肢體和思想的延伸，即使人們遠隔千里互相之間也能夠因為某種關聯而隨時隨地的聯系，就像一個村落，這個村落里的關系是在互相信任的基礎上建立的，村長甚至這個村落里邊一個普通人發出的信息會被社群里的其他人得到快速的響應。
羅輯思維做了一個互聯網出版實驗，羅胖村長將自己挑選的幾本書放在一個袋子里，事先并不告訴用戶里邊裝的什么書。結果，8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內被秒殺!這種速度令深耕圖書多年的當當和亞馬遜咂舌。
“如果當當能夠找韓寒挑幾本書放到一個袋子里，估計效果也不錯。”高強講到。
樂視正是看中了這一點，拿出十臺超級電視和羅輯思維進行合作營銷，便取得了一石二鳥的效果。羅輯思維的影響力范圍達到100萬人，能大大提高超級電視和樂視知名度，另一方面羅胖為超級電視人格背書，相當于羅胖做了超級電視的階段性形象代言人。樂視利用羅輯思維進行營銷的效果甚至要勝過蘇寧重金打造的“最強彩電月”。
在未來社會，每一個消費者都存在于一個社群之中，或是動漫、或是手機、或是讀書。在社群之中的消費者追求高價值的愿望取代了追求低價。而且互聯網思維做出來的商品，比如和羅胖合作的樂視超級電視，以及剛發布的小米手環，他們堅持的是“服務與內容為主，硬件與渠道為輔”的互聯網思維，所以價格已經低到用戶可以接受的程度，它們用突出的性價比贏得了消費者的青睞，不需要降價促銷。樂視TV高級副總裁彭鋼指出，互聯網時代的用戶更關注產品的價值，關注產品能賦予用戶的實際意義，甚至關注用戶能否參與到產品創造中。
在這樣的趨勢下，所謂的“最強彩電月”是一種傳統模式下的out玩法，一味過度降價促銷會走入“死胡同”，最終“害人害己”。如果電商一味的以降價促銷的形式來營銷，“扛不住的只能倒下”，互聯網化妝品阿芙和京東的恩怨就會再度上演。
在接下來的日子里，小莉依舊不會參加蘇寧818，國美83，聚美的上市回饋這樣的節日，但是她卻樂于去搶小米手環，“搶到就可以炫耀啦”小莉借用一句廣告詞來結束了這次訪談。
羅胖說過，互聯網是對傳統社會的一個重塑。對于營銷，我們也應該將營銷單獨的放在互聯網的層面拆開來來進行重塑，不僅僅是換個馬甲，而是換個身體讓它在電商圈里重新爬出來。
誰搶占了先機，誰才能在電商殘酷的廝殺中率先突圍。
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