“例外"由一個(gè)夫妻店起家，歷經(jīng)17年成長，年?duì)I收至少達(dá)到5億元。這對夫妻即使在離婚后仍保持著微妙的關(guān). . .
彭麗媛的“首秀”著裝，在時(shí)尚界、服裝產(chǎn)業(yè)和資本市場引起巨大的蝴蝶效應(yīng)。廣州市質(zhì)檢局日前證實(shí)，彭之著裝來自“例外”品牌－－中國最早的女裝設(shè)計(jì)師品牌。
“例外"由一個(gè)夫妻店起家，歷經(jīng)17年成長，年?duì)I收至少達(dá)到5億元。這對夫妻即使在離婚后仍保持著微妙的關(guān)系，“例外”公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也因此變得神秘莫測。但這個(gè)突然崛起的高端定制品牌已引起投資者的關(guān)注：知情人士稱，“例外”的二輪融資對象中，包括了聯(lián)想控股集團(tuán)旗下的投資公司。
營收超10億存水分
公開資料稱例外品牌2012年銷售額過10億元。例外品牌宣傳經(jīng)理告訴大智慧，目前，該品牌有95家門店。
UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠稱，例外品牌不可能實(shí)現(xiàn)10億元營收，“根據(jù)中國本土設(shè)計(jì)師品牌運(yùn)營現(xiàn)狀，同等規(guī)格的單店平均營收在每年400-600萬元區(qū)間，例外的人流、客戶群，及售價(jià)并無明顯特別之處，根據(jù)我們觀測，例外品牌2012年?duì)I收在5-6億元之間。”
毛繼鴻與馬可
知情人士告訴大智慧，毛繼鴻為“例外”品牌控制人及大股東。這家由毛繼鴻、馬可于1996年創(chuàng)立的本土設(shè)計(jì)師品牌曾進(jìn)行過二輪融資。聯(lián)想控股集團(tuán)旗下投資公司曾參與。
毛繼鴻與馬可曾為夫妻，目前已離婚多年。2006年，馬可創(chuàng)辦“無用”品牌，定位本土奢侈品牌?！袄狻迸c“無用”無股權(quán)關(guān)聯(lián)，由兩家不同公司獨(dú)立運(yùn)營，毛繼鴻不持有“無用”品牌股權(quán)。
而對于馬可是否仍持有“例外”品牌股權(quán)，由于創(chuàng)始人個(gè)性低調(diào)，并無具體信息披露。坊間流傳兩個(gè)版本，一個(gè)為毛繼鴻與馬可離婚時(shí)，毛繼鴻通過現(xiàn)金一次性購買馬可持有的“例外”股份。另一個(gè)為馬可與毛繼鴻達(dá)成協(xié)議，仍持有“例外”品牌股權(quán)，但持股比例較小。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴大智慧，馬可仍持有“例外”品牌部分股權(quán)。
毛繼鴻與馬可的“和平分手”，以及雙方日后在企業(yè)運(yùn)營上的持續(xù)互動(dòng)，業(yè)內(nèi)少見。知情人士稱，馬可仍擔(dān)任“例外”品牌“藝術(shù)指導(dǎo)”，為品牌提供“建議”。
例外品牌官網(wǎng)上，仍出現(xiàn)了“無用”品牌的展示信息。
未來或釋放更多信息
多位業(yè)內(nèi)人士告訴大智慧，彭麗媛“例外”亮相事件，未來還將持續(xù)發(fā)酵。
楊大筠認(rèn)為，事件為營銷機(jī)構(gòu)精心策劃，“業(yè)內(nèi)許多品牌都‘盯著’國家領(lǐng)導(dǎo)人，希望展開事件營銷。彭麗媛著裝來源例外的事件，肯定是營銷活動(dòng)，未來，例外還將陸續(xù)釋放更多細(xì)節(jié)信息。但由于中國國情不同，例外的營銷也不可能做得過火，需要在客戶美譽(yù)度上尋求平衡。”
市場、輿論將彭麗媛“例外”亮相事件與美國“第一夫人”著裝事件對比。
據(jù)公開報(bào)道，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬為她穿過的設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu帶來了總計(jì)約27億美元經(jīng)濟(jì)效益。
楊大筠表示，不能高估事件營銷對品牌的影響力，“中國與美國不同，美國大選有很強(qiáng)娛樂性，比如選舉完成后，還有PARTY，引起民眾的普遍參與，傳播效果很廣，中國政要人士相關(guān)活動(dòng)很難有娛樂性，傳播效果受限，加上對商業(yè)的限制。簡單以銷售數(shù)字衡量不準(zhǔn)確，中國相關(guān)事件營銷很難實(shí)現(xiàn)美國的銷售規(guī)模?！?/FONT>
終成正果
“例外”自2003年開始，進(jìn)行了一次重大戰(zhàn)略調(diào)整。在隨后變化中，例外產(chǎn)品售價(jià)大幅提升，產(chǎn)品零售價(jià)從過去幾百元一件提升至千元以上。
例外嘗試多品牌運(yùn)營，包括代理日本設(shè)計(jì)師山本耀司旗下品牌，目前，例外代理了多家海外品牌，這些品牌都與例外共用同一零售渠道。業(yè)界認(rèn)為例外的多品牌運(yùn)營屬于“借船出?！?，學(xué)習(xí)海外品牌零售、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但在中國本土市場，發(fā)展重心為例外品牌。
作為中國最早的女裝設(shè)計(jì)師品牌，例外能夠在時(shí)尚應(yīng)季變化快、行業(yè)波動(dòng)大的女裝領(lǐng)域得以生存，并形成一定規(guī)模，最大優(yōu)勢被認(rèn)為是堅(jiān)持自己強(qiáng)烈設(shè)計(jì)風(fēng)格，十幾年未變，由此形成穩(wěn)定的客戶群與市場口碑。
楊大筠認(rèn)為，在品牌認(rèn)知上，例外在其受眾群內(nèi)，認(rèn)知度和美譽(yù)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)其他一些女裝品牌的，“這源于多年風(fēng)格的堅(jiān)守沒有放棄，現(xiàn)在該品牌進(jìn)入成熟期，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。對客戶、消費(fèi)者，品牌也形成一定‘議價(jià)’能力，敢于否定客戶對時(shí)尚的認(rèn)知，具有時(shí)尚主導(dǎo)、創(chuàng)造能力?！?/FONT>
據(jù)透露，例外擁有超過30000家忠實(shí)VIP顧客。
